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　　成功的先例已经出现。2024 年，芬兰手游公司 Supercell 旗下的 Brawl Stars（荒野乱斗）便是通过长线运营能力，完成了一次 “逆生长”—— 上线五年后成功从低谷爬出，月流水突破 4 亿美元；中国游戏公司沐瞳在推广 Mobile Legends: Bang Bang 时，则不再满足于 “视频发出去就算完成推广”，而是在 Google 渠道投放以安装和付费为目标的效果广告的同时，上线 YouTube 品牌广告和创作者内容。结果也很明确：那些既看过品牌视频又接触到效果广告的用户，不仅转化率更高，获客成本也更低。

　　很快，他就察觉到不寻常之处。疫情结束后，游戏行业的爆发式增长并未持续。与中国游戏厂商满心期待的画面不同，海外消费者不仅缩减了在游戏上的开销，还重新回归了丰富的线 年，全球游戏行业快速膨胀，十年复合年增长率超过 9.7%，是此前二十年增速的两倍以上；以中国为主的移动游戏市场增速更加迅猛，十年增速接近 145%。2014 年起，中国的游戏人陆续向海外扩张，涌现了如智明星通、FunPlus、莉莉丝等公司，它们也成为了全球游戏行业最宝贵的增量——仅 2021 年，中国自研移动游戏的海外收入便占到了当年全球移动游戏收入的 19% 左右。

　　竞争日趋激烈，留给新产品的市场空间也在急速压缩。一个趋势是，如今玩家的消费时间正在向 “老而常青” 的服务型游戏集中——根据调研机构 Newzoo 的数据，六年以上老作品占据的用户时长份额在 2022 年已超过 60%，两年后这一份额提升至 67%。其中，仅 Fortnite（堡垒之夜）、Roblox（罗布乐思）、LoL（英雄联盟）、Minecraft（我的世界）、GTA V（侠盗猎车手 5）五款游戏就切走了全球玩家超过 30% 的时间。

　　事实上，粗放买量在近年来也渐渐不再奏效。根据调研机构 Sensor Tower 的数据，2023 年，全球手游消费者支出连续第二年下滑到约 1000 亿美元、下载量首次降至约 880 亿次，而 2024 年的新变化是，下载量继续下降、收入缓慢上涨，这说明行业前进更多靠的是提高用户价值，而不是靠低成本拉新。在新兴市场同样如此，拉美、东南亚这些以安卓手机为主的市场，过去那种 “花小钱就能买到很多下载” 的好日子也在变少，近两年拉新成本持续上涨。